loader
banner

É difícil ser um produto sem uma forte teoria de distribuição
Aqui está uma situação comum de inicialização. Uma equipe se esforça por meses construindo a primeira versão de seu produto. Está quase pronto. Agora surge uma grande questão: como fazer com que as primeiras pessoas usem seu produto? Hum…

Se você se encontra neste momento, então já está em uma situação ruim.

99% das startups não são diferenciadas na tecnologia subjacente e há muito pouco risco de engenharia envolvido. (Estou ignorando empresas de tecnologia profunda e pesquisa fundamental de IA, por causa desta conversa). Dado que a diferenciação tecnológica já não é um factor real nas start-ups de hoje, verifica-se que a maioria dos produtos tem sucesso ou fracasso devido à adequação produto/mercado principal seguida pela estratégia de distribuição. Existem mais de 9 milhões de aplicativos móveis. Existem um bilhão de sites. Descobrir a distribuição é fundamental.

São necessários insights duplos
É por isso que acho que as startups acabam precisando de ambos:
1) uma visão sobre os clientes que lhes dá adequação ao produto/mercado
2) uma visão sobre distribuição que cria tração

As pessoas que constroem produtos geralmente têm mais facilidade para se adequar ao produto/mercado porque estão construindo para si mesmas ou para um cliente que já conhecem bem. Mas o último, sobre distribuição, muitas vezes é muito difícil porque, uma vez que você integra seus amigos e familiares e busca expandir o próximo conjunto de centenas de clientes, você mergulha no mundo das estratégias e táticas de marketing de crescimento que são muito particulares. conjunto de habilidades aprendidas.

O papel das plataformas disruptivas
Às vezes, quando há uma nova tecnologia inovadora, como acontece com a IA, ou com o Apple Vision Pro, ou com a Web3, basta que o produto tenha um recurso “funciona”. Simplesmente estando presente quando a adoção de uma nova plataforma está acontecendo, a distribuição acontece automaticamente. Acho que é por isso que vemos tantas novas grandes startups sendo lançadas logo no início da plataforma.

Mas o que acontece quando você tenta lançar o 9.000.001º aplicativo móvel? A primeira coisa que você faz, naturalmente, é tentar ler o que está por aí. A outra coisa contra-intuitiva é que, embora a maior parte do conhecimento escrito por aí se refira a canais como SEO ou marketing pago ou campanhas de influenciadores, muitas dessas táticas se adaptam melhor a produtos já bem-sucedidos que têm dinheiro e visam acelerar o crescimento. Muitas dessas táticas simplesmente não se aplicam a você porque serão muito caras ou usarão canais de marketing maduros que simplesmente não serão tão eficazes. Costumo brincar que, no momento em que há um estudo de caso sobre uma nova tática ou canal de marketing, a vantagem já foi arbitrada e provavelmente não funciona mais.

Então, o que você deve fazer em vez disso?

Exemplos de produtos com distribuição natural
Idealmente, as hipóteses de produto e distribuição acontecem ao mesmo tempo e se reforçam. Os fundadores do Dropbox descreveram para mim, no início de seu produto, que o compartilhamento de pastas fazia parte da visão e foi implementado rapidamente. E nos anos posteriores isso gerou um crescimento significativo. O Uber tem uma viralidade natural porque você costuma andar de carro com outras pessoas, ou vai de carro para ver alguém e, naturalmente, mencionará o serviço. Um produto para criadores, como o Substack, irá naturalmente encorajar as pessoas na plataforma a escrever e compartilhar conteúdo, atraindo um público que, em última análise, também pode ser de escritores. O Zoom e outros aplicativos que auxiliam na colaboração no local de trabalho têm recursos naturais que fazem com que você atraia seus colegas de trabalho à medida que usa a experiência do produto.

Todos esses são exemplos da melhor forma de distribuição, que estão incorporados à própria ideia do produto, em vez de serem fixados no final.

O primeiro conjunto de usuários
Mesmo depois de ter uma teoria básica sobre como seu produto se distribuirá naturalmente, você ainda precisará identificar a primeira geração de usuários para ajudar a resolver todos os problemas e fornecer feedback sobre se suas hipóteses estavam corretas. Em meus anos estudando lançamentos de novos produtos, posso dizer com segurança que os primeiros anos costumam ser muito idiossincráticos e em constante mudança. A razão para isso, é claro, é que os canais de marketing mudam o tempo todo, mas os de subescala que ajudam você a obter os primeiros milhares de usuários mudam ainda mais.

Há alguns anos, você viu uma tendência de produtos lançarem grandes conferências como o SXSW. Hoje em dia, você vê mais esforço para envolver os influenciadores desde o início. Ou “construir em público” que o torna um influenciador. Há vários anos, muitos produtos de consumo (como sites de encontros, novas aplicações fotográficas, etc.) seriam lançados nos campi universitários através do sistema grego, porque eram formas organizadas de alcançar milhares de estudantes de graduação. Hoje em dia, as organizações são frequentemente inundadas com pedidos de arranque, e isso tornou-se menos eficaz. Como resultado, todos esses canais iniciais mudam o tempo todo, e cabe aos fundadores descobrir como aproveitar o que pode funcionar hoje.

O problema com esses canais iniciais é que eles eventualmente terminam.

A jornada de canal em canal
Assim começa a jornada das startups para crescer e expandir seu portfólio de canais de distribuição, começando pelos pequenos e altamente relevantes, até os maiores canais.

Às vezes imagino um eixo X Y, onde X é o volume do canal e Y é a capacidade de resposta. Os primeiros canais costumam ter volume muito baixo. Mas você quer isso. A razão é que eles são altamente relevantes e são pequenos o suficiente para que as empresas maiores não se concentrem neles. Como mencionei, os influenciadores costumam ser um exemplo disso, mas também os boletins informativos de nicho ou o marketing de eventos. No entanto, se você achar que este canal é bem-sucedido, eventualmente também terá mais uma escala. Isso envolve você pular para o próximo conjunto de canais, que fornecerá mais volume, mas como resultado será muito mais competitivo.

Muitas vezes, este é um período em que você tem um canal que funciona e está testando alguns outros canais simultaneamente. Seus esforços aqui devem ser experimentais e iterativos. Muitas vezes você pode olhar para os concorrentes diretos, bem como para os produtos adjacentes, e ver o que eles estão fazendo para inspirá-lo no canal certo. A cadência natural dos produtos indicará os canais com maior probabilidade de funcionar. Se você tiver uso episódico, provavelmente precisará fazer SEO/SEM, afiliado ou referência – algo que o ajuda a atingir usuários de alta intenção. Se seu produto é social ou ajuda na colaboração no local de trabalho, você pode recorrer a programas de referência e crescimento viral. Os produtos no comércio levam você naturalmente a anúncios pagos, contato com criadores, etc. Muitas vezes, você pode aprender muito conversando com outras pessoas em seu setor ou em setores adjacentes para ver o que funciona.

É aqui que às vezes vejo pessoas trabalhando em aplicativos de uso episódico, como viagens/saúde/etc, fazendo a pergunta: como faço para tornar meu produto viral? Quero usuários gratuitos! É claro que o problema é que existe um ajuste natural entre um produto e seus canais de distribuição. Mesmo que você queira distribuição gratuita, apenas nichos muito específicos de produtos em rede são capazes de crescer livremente. Geralmente todos os outros devem pagar pela sua distribuição, seja através de referência ou publicidade.

Mudando para canais baseados em volume
Eventualmente você deseja mover o eixo XY em direção ao volume. Existem apenas cerca de uma dúzia de canais de distribuição em grande escala que podem impulsionar um produto em escala. A publicidade está nessa lista, o SEO também e o crescimento viral também. Mas estes canais maiores, pela sua natureza, são altamente dimensionados, mas também têm baixa capacidade de resposta. Como resultado, você acaba competindo com algumas das marcas mais famosas do setor. Quem quer comprar anúncios para o mesmo público dos principais cartões de crédito ou companhias aéreas? Eles têm períodos de retorno incrivelmente altos e um enorme orçamento de marketing, e não são tão sensíveis aos custos.

Ironicamente, é aqui que os grandes produtos passam a dominar. Comecei esta discussão com o duplo requisito de adequação produto/mercado e distribuição. Mas no final, o ajuste produto/mercado realmente domina.

O motivo é o seguinte: a capacidade de uma empresa operar nesses canais mais caros e de maior escala vem de ter um ótimo produto que gera muito boca a boca. Quanto mais natural for o uso, menos marketing terá que ser feito. E os custos de marketing que existem acabam se misturando ao grande número de usuários orgânicos.

A jornada de um novo produto é passar de sem escala e relevante para altamente escalado. E no final, os grandes produtos vencem.

https://andrewchen.com/startups-need-dual-theories-on-distribution-and-product-market-fit-one-is-not-enough/
Autor: Andrew Chen

A Uniorka oferece uma ampla gama de cursos de graduação, pós-graduação e técnicos, todas na modalidade a distância. Com foco em flexibilidade e acessibilidade, aliada a Faspec se destaca por facilitar o acesso à educação de qualidade para estudantes de todo o Brasil, oferecendo cursos em áreas como química, eletrotécnica, mecânica, segurança do trabalho, pedagogia, e muitos outros. Para mais informações sobre os cursos e inscrições, visite https://www.uniorka.com.br

Deixe um comentário

Your email address will not be published. Required fields are marked *